SEO 每週動態：Google 歐洲搜尋大整改 EU 用戶體驗倒退 29 年、Search Console AI 表現報告全面開放、搜尋結果連結全面轉用 /goto 轉址（2026/9/13）

本週 SEO 世界出現了三項對香港企業有深遠影響的重要變革：Google 於 9 月 8 日在歐洲經濟區（EEA）推出 DMA（數位市場法案）合規搜尋整改，大幅改變搜尋結果的顯示方式，Google 高層形容這是「29 年來最大品質下降」；Google Search Console 生成式 AI 表現報告正式全面開放，讓網站管理員首次以第一方數據檢視 AI Overviews 和 AI Mode 的可見度；Google 將搜尋結果連結全面轉用 /goto 簽名轉址，改變了 SEO 工具和點擊追蹤的工作方式。本文為香港企業逐一解讀。

1）Google 歐洲搜尋結果大整改 — DMA 合規引發「29 年來最大品質下降」

事件詳情

2026 年 9 月 8 日，Google 在歐洲經濟區（EEA）正式推出了因應歐盟 DMA 法規的搜尋結果重新設計。這是繼 7 月 23 日歐盟委員會對 Google 處以 4.6 億歐元（約 37 億港元）罰款 後，Google 在 60 天期限內所做的合規調整。根據多家媒體報導，Google 高層形容這是「29 年搜尋歷史中最大的服務品質下降」。

具體變更如下：

• 聚合商（Aggregator）獲得優先展示。 頂部顯示一個擴展的垂直搜尋服務（如 Expedia、Booking.com、Hotels.com），其下兩個競爭對手以較少細節顯示。
• 酒店、航空公司、餐廳的關鍵功能被剝除。 即時價格、實時空房資訊等功能被移除，用戶需要點擊進入第三方網站才能查看實際價格。
• 直接供應商（Supplier Unit）獲得獨立展示位置， 但僅在聚合商區塊出現時才顯示——獨立酒店、航空公司的直接預訂連結必須依賴聚合商先被觸發。

Nick Fox（Google 知識與資訊高級副總裁）向 Reuters 表示：「這些變更損害了歐洲用戶的體驗——提升了線上中間商的地位，犧牲了本地商戶的利益，並移除了人們每天依賴的實用功能。」

Google 此前在 EEA 的 DMA 合規調整，已經導致歐洲企業的 直接預訂流量下降 30%，這次更新預計影響更大。

對香港企業的意義

雖然 EEA 的變更不直接影響香港用戶，但這項變革對香港企業有三層深遠啟示：

如果你有歐洲客戶，直接受影響。 香港有不少企業服務歐洲市場——電子商務、旅遊預訂平台、B2B 出口商——如果你的目標客戶在 EEA，你的網站從即日起在 Google 搜尋結果的曝光方式已經改變。聚合商（如 Booking.com、Expedia）將搶走一部分原先屬於直接供應商的曝光。

Google 正在走向「分裂搜尋生態」。 這是 Google 首次因為監管壓力而在不同地區提供截然不同的搜尋體驗。美國和英國用戶繼續享有完整的搜尋功能，EEA 用戶則獲得「降級版」搜尋。這創下了先例——香港雖然目前不受影響，但亞洲各國的監管機構正密切注視事件發展。

這是 SEO 策略的警號：依賴單一搜尋引擎的風險正在上升。 如果一個地區的搜尋結果可以因為監管而大幅改變，企業就必須建立更多元化的流量來源，而不是完全依賴 Google 搜尋。

即時行動

1. 如果你的業務有 EEA 客戶，立即檢查你的搜尋表現。 在 Google Search Console 中篩選 EEA 國家的數據，比較 9 月 8 日前後的曝光、點擊和點擊率變化；特別留意品牌查詢和直接預訂相關關鍵字的表現變化，如果出現顯著下跌，需要重新審視你在 EU 搜尋結果中的曝光策略。

2. 評估你在聚合商平台的曝光。 如果你的行業涉及旅遊、酒店、住宿或零售，確認你的產品或服務是否出現在 Booking.com、Expedia、Hotels.com 等聚合商平台——因為現在這些平台在 EEA 搜尋結果中獲得了優先展示位置。

3. 為香港長遠做準備。 雖然香港目前不受 DMA 影響，但全球數碼監管趨勢明顯——亞洲各國也在討論類似的競爭法規。開始建立多元化的流量來源（社交媒體、EDM、直接流量），降低對單一搜尋引擎的依賴程度。

4. 監測 Google 在亞洲的動向。 留意 Google 是否有任何針對亞洲市場的搜尋體驗變更公告，並即時調整你的 SEO 策略。

2）Google Search Console AI 表現報告正式全面開放 — 首次看到 AI 搜尋的可見度數據

事件詳情

根據 Search Engine Roundtable 報導，Google 已於 8 月 31 日完成其 生成式 AI 表現報告（Generative AI Performance Report） 的全球全面上線。這份報告位於 Google Search Console 內，為網站管理員提供網站在 Google 生成式 AI 搜尋功能（AI Overviews 及 AI Mode）中的表現數據。

報告的核心功能：

• 顯示你的網頁在 AI Overviews 和 AI Mode 中獲得了多少次曝光（impressions）和點擊（clicks）。
• 列出哪些查詢觸發了 AI 回答並引用你的內容。
• 數據以「區塊」形式統計，而非傳統的排名位置——與一般搜尋的報表結構不同。

Google 的 John Mueller 在 Reddit 回應提問時解釋，由於 AI Overviews 和 AI Mode 的結果結構與傳統搜尋完全不同，無法用「排名第 1、第 2」的方式來衡量，因此報告以出現次數和點擊次數為主。

對香港企業的意義

這項更新是香港企業 SEO 策略的轉捩點。 過去，企業只能靠第三方工具猜測自己的內容是否在 AI 回答中被引用。現在，Google 親自提供了第一方數據：

AI 可見度已經是一種新的品牌資產。 如果你的網頁在 AI Overviews 中被引用，即使沒有獲得點擊，品牌曝光本身已經產生價值。客戶在 AI 摘要中看到你的品牌名和核心資訊，已經建立了品牌認知——這是一種無法用傳統「排名」來衡量的新曝光形式。

內容策略需要從「為點擊而寫」轉向「為被引用而寫」。 AI Overviews 傾向引用來源明確、結構清晰、資訊權威的內容。如果你的內容被 AI 選中引用，你將獲得一種不受排名位置影響的穩定曝光——即使你不在傳統搜尋結果的第 1 頁。

香港企業可以更科學地評估 AI 回應的影響。 過去，很多企業擔心 AI Overviews 會「偷走」流量。現在有了真實數據，你可以看到你的網站究竟在 AI 回答中獲得了多少曝光——如果引用曝光高但點擊低，問題可能在於內容呈現方式而非 AI 本身。

即時行動

1. 立即查看你的 GSC AI 表現報告。 登入 Google Search Console，在左側導航欄尋找「生成式 AI」或「AI Overviews」相關的報告選項；檢視你的網站哪些頁面在 AI 搜尋中獲得曝光和點擊；記錄當前數據作為基準，以便日後對比變化。

2. 分析被 AI 引用的查詢類別。 找出哪些類型的查詢最容易觸發 AI 引用你的內容——是「What is」、「How to」類的資訊性查詢？還是產品比較類的商業查詢？針對這些查詢，加強內容的深度和權威性，提高被引用的機會。

3. 優化內容結構以提高被引用率。 AI Overviews 偏好結構清晰的內容：使用明確的標題層級（H2、H3）、提供具體的事實和數字、引用來源、撰寫獨立的定義段落（例如「XX 是……」的開首句）；避免含糊的廣告式語言，提供真實可用的資訊。

4. 將 AI 曝光納入你的 SEO KPI。 與老闆或客戶更新 SEO 績效指標時，加入 AI 表現報告中的曝光數字；解釋為何 AI 曝光即使沒有點擊也是有效的品牌接觸點；建立月度 AI 曝光趨勢，與一般搜尋的表現一同匯報。

3）Google 搜尋結果連結全面轉用 /goto 簽名轉址 — SEO 工具與點擊追蹤受影響

事件詳情

根據 Search Engine Roundtable 及多家 SEO 新聞網站的報導，Google 已在 8 月下旬開始逐步將搜尋結果連結改為相對路徑的 /goto?url=CAES… 簽名轉址。這一變更在 9 月初得到廣泛確認。

變更重點：

• 所有有機標題連結現在指向 Google 的 /goto 轉址，而非直接指向目標網站。每個連結包含一個獨特的簽名令牌（token），每次頁面載入產生不同值。
• Ping 屬性也承載相同令牌，而非目標網址。過去從 ping 屬性中讀取 url= 參數的方法已經失效。
• 令牌具有簽名保護，無法篡改或解碼。直接訪問令牌會觸發 302 轉址至真實目標，但 HEAD 請求返回 200 並無 Location 標頭，讓解析工具難以跟進。
• 簽名令牌有效期至少 4 天，但無法用作持久識別特定結果的唯一標識。

Google 發言人向 Search Engine Roundtable 表示：「我們在對抗各種形式的濫用方面有長久的歷史，我們會定期採取技術措施保護我們的服務和用戶。」這項變動被普遍認為是針對 SerpApi 等大規模搜尋結果抓取工具的防禦措施。

對香港企業的意義

這項變更對使用 SEO 工具的香港企業影響直接：

依賴第三方排名工具的數據可能受到影響。 如果你的 SEO 供應商或內部團隊使用任何自動化工具來抓取 Google 搜尋結果來獲取排名數據，這項變更可能導致工具無法解析搜尋結果連結——部分工具的排名報告數據可能出現偏差或中斷。

點擊追蹤和數據分析需要重新配置。 如果你的網站分析設置包含 Google 搜尋的點擊來源解析，或者你自行開發了任何形式的搜尋結果監測工具，需要檢視 /goto 轉址是否影響了數據收集。

這不代表 Google 對網站管理員有敵意。 Google 強調這項變更是針對第三方數據抓取和濫用行為，網站管理員繼續使用 Google Search Console 獲取數據不受影響。Google 仍然通過 GSC 提供官方排名和點擊數據。

即時行動

1. 確認你的 SEO 工具是否受影響。 聯絡你的 SEO 供應商或工具提供商（如 Semrush、Ahrefs、Moz 等），查詢他們的工具是否已針對 /goto 轉址更新；如果你的供應商未處理此變更，要求其提供更新時間表。

2. 停止依賴非官方排名監測工具。 這項變更再次證明，唯一可靠的排名和表現數據來源是 Google Search Console。逐步將 SEO 報告的重心轉移至 GSC 的第一方數據。

3. 檢查任何自行開發的 SEO 工具或腳本。 如果你或你的技術團隊自行編寫了任何解析 Google 搜尋結果的腳本或工具，立即檢查它們是否因 /goto 轉址而失效；考慮改為使用 Google Search Console API 或 Google 官方工具作為替代。

4. 教育你的團隊和客戶。 解釋這項變更的影響範圍——它不是針對一般網站管理員，而是針對大規模數據抓取行為；強調 Google Search Console 仍然是官方、準確的表現數據來源，無需恐慌。

三項更新的綜合啟示

本週的三則新聞從「監管風險」、「數據透明」和「工具依賴」三個層面提醒香港企業：

• 全球搜尋生態正在分裂。 Google EU 搜尋整改顯示，監管壓力已經直接改變了 Google 產品的設計方向。香港企業雖然目前不受影響，但必須意識到依賴單一搜尋引擎的策略存在結構性風險。多元化流量來源不再只是「好習慣」，而是風險管理策略的一部分。

• AI 時代的數據終於到來。 Google Search Console AI 表現報告的全面開放，終結了過去企業「憑感覺猜測」自己在 AI 中表現如何的時代。現在，香港企業可以基於真實數據制定 AI 搜尋優化策略——這是本年度最重要的 SEO 工具更新之一。

• 回歸 Google 官方數據源是唯一可靠的出路。 /goto 轉址變更再次證明，任何依賴非官方數據的 SEO 工具和做法都面臨被 Google 技術措施截斷的風險。將 SEO 分析重心完全轉移至 Google Search Console，是唯一長期可靠的策略。

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